占据游戏PC市场投放超20亿,360如何打造游戏新商

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在很多人的印象里,手游市场的关注度是最高的。但是,人们对更早出现的端游和页游了解逐渐淡化。实际上,随着手游市场的竞争白热化,已经有一部分厂商逐步回到端游和页游平台。

360营销事业部游戏大客户行业总监任海一告诉GameLook,“手游的竞争已经白热化,利润越来越薄。端游页游还有很大的利润空间可以做,尤其在今年上半年360媒体自身的PC端投放同比有20-30%的增长,玩家的热衷度依然很高”。

任海一透露,所有PC端的市场费用,80%左右都在360营销服务平台投放。在巨大的市场份额和稳定的增长背后,360是如何做到的呢?

360营销事业部游戏大客户行业总监任海一

满足用户多样化需求,360打造智慧商业生态链

360拥有着十多年PC端产品运营的经验和对PC用户的深度理解,对端游和页游的新玩法有着自身的认知并且形成了完整的智慧商业生态链。

360智慧商业展示广告日均总流量385亿,其中PC端289亿。流量组成方面,360导航页面日均PV达到4亿,月度覆盖用户5亿;360浏览器月活4.4亿,基本覆盖了85%的国内市场份额,占据第一。360安全卫士月活5.15亿,是国内最大的一个安全软件,其次,比如软件管家日均PV1100万、快资讯PC端日均分发量193亿,360影视日均PV9000万。

在巨大的流量优势和长期成功投放经验的基础上,360以客户需求为导向,不断创新开发新资源,服务游戏客户,希望在精品的端游页游上采取一些联合形式,更深入促进游戏产业往更好、更良性的方向发展。

对于页游来说,360会根据游戏类型选择相应的人群,用不同的素材结合不同位置进行全媒体投放,完全取决于游戏玩家的属性,并据此不断地优化模型。

任海一表示,“我们把运营的思维调动起来,然后再深入的结合我们自身媒体的玩家属性,开发更多的新资源和新功能,包括导航的cube,浏览器的小程序等等,我们产品进步的同时,资源形态也在改变,玩法和展现也在改变,模型和使用工具都在改变”。

与其他平台相比,页游的产品节奏比较快,而且也在发生变化。除了传奇类、仙侠类和武侠类之外,也会有新游戏诞生,“比如一些二次元页游、FPS类的页游,今年后半年会有更多的新品展现出来,所以我觉得页游产品本身会根据人群的年龄层次的变化,也会进行一系列变化”。

随着投放资源的增加,传统的投放方式面临着越来越大的人力负担,这也是标准化、智能化投放方式oCPC出现的原因,自动出价的方式可以节省SEM员工很大的工作量,“360现在就有几百个资源,如果靠人工,多少人手都不够,所以我们开始做标准化的东西,素材尺寸、视频尺寸进行标准化,然后自动在这几百个广告位进行出价对比获取有效人群和流量,比如我们针对厂商可以接受的CPA注册成本,进行自动出价和数据回传对模型的优化,不但可以有效使用流量,后续还可能进行更深度的对接。

oCPC对于大规模投放是很有帮助的,任海一谈到流量使用特点的时候说,“我们流量突出使用的一个特点就是能精细化去做这些流量,通过像oCPC包括像oCPX这样的对接,实现流量效益最大化。效益包括两方面,一方面来自于我们能给到厂商最大的收益,另一方面我们也会做到利用率最大化”。

在营销服务领域,投放内容是决定效率的关键,360紧跟内容的变化对广告进行转变,以灵活多变的方式满足各种用户需求,通过专业团队定制的专属素材,提升获量效率。

比如在2019年页游《暗黑大天使》的投放过程中,除了产品和IP本身的优势之外,360根据不同的资源属性采取了不同的策略,精细化利用好每个视频资源,比如完整剧情搭配游戏精准文案的信息流广告、场景橱窗、优品以及oCPC等投放方式。

精细化的投放带来了爆发式的传播效果,据任海一介绍,“它(暗黑大天使)的PC流量在整个投放期内达到将近300亿,对站内站外资源的利用都很不错,比如oCPC和PMP视频等做的特别好”。

反复触达核心及潜在用户,为玩家提供最佳体验

从流量来源上来说,360安全卫士、360软件管家、360浏览器是国内同领域占比最高的,但与页游不同的是,端游投放更重视垂直用户。360基于庞大的用户群针对覆盖的PC资源和内容经验,反复触达和覆盖核心以及潜在用户。

基于对用户的了解,360拥有强大的用户标记能力可以定向触达并覆盖使用场景,任海一表示,首先要做用户画像,放到流量池里对比,随后通过素材筛选做一批用户,“我们会通过素材的筛选做一批用户出来,比如说我们在PC上看到一些素材可能不会去点,但这不是坏事,证明你不是我的用户,点进去再退出来还会增加无效点击,现在我们做的视频会把游戏里的场景呈现出来,是真实玩家就会进去,我们不断用类似漏斗的方式进行层层筛选,最终使厂商获得精准用户”。

360在端游推广上面还会做一些前期工作,首先是提前一个月的预热和种草期。通过前期的宣传营销方案,先获取一批用户进行预安装,然后不断地预热和深化,维持用户兴趣;当人群标签打准之后在进行有针对的投放,引导用户进行安装包下载;然后在一些固定位置进行反复曝光唤醒用户,比如卫士的健康助手屏保、开机小助手以及浏览器的游戏场景助手等一些位置,这样在开服当天,往往可以获得70-80%的用户。

除了国内的传统端游、页游之外,更多的PC端产品也同样适合在360营销服务平台投放。实际上,在采访过程中,任海一透露,360已经和育碧签署了商业合同,目前还与更多国际公司进行洽谈和良好的合作,“包括跟微软、任天堂,我们都有一些很好的合作。Steam平台的PC游戏未来有很好的表现方式,因为主机类游戏带来的沉浸体验、打击感以及代入感比一般的游戏会更强一些,这也是未来精品化方向发展的主力军”。

实际上,即便是买断制的单机游戏同样可以在360平台实现比较高的收入回报,“我们首先整合了360所有的PC资源,发现人群跟单机游戏用户有一定吻合度。另外,我们还和京东商城打通,在特定时间段用弹出气泡的方式促进玩家购买,前期我们还做了一些内容宣传,这种比较偏品牌的方式取得了非常好的效果”。

对于游戏公司而言,内容营销可以起到四两拨千斤的效果,360认为,内容营销是个长期功夫,不是短期行为,目前我们现有已经将PC导航游戏频道转型为“游娱司”,可以进行游戏内容的联合发布、玩家互动等内容;快资讯也有自己的游戏频道,软件管家也推出了游戏管家等等一系列动作。

“所以,内容对我们来说已经是一个根基和长期耕耘的一点,这种不需要厂商额外的支出,我们会跟厂商进行联动,去做一些事件营销,包括攻略、软文、专区建设等等”。

在投放合作方面,除了CPT、实时竞价、CPC的常规购买之外,360会针对质量比较高的游戏采取联运CPS形式,“一方面是偏品牌属性,另一方面是偏运营属性,所以这能给到厂商更多的资源和运营的支持。包括有一些非商广资源,我们都会拿出来,一起做好”。

在宽带网络以及5G技术的的助力下,视频广告已经成为了游戏营销最重要的表现形态,实际上,这也是360近年来的一个发力点,“我们整体广告素材上,视频广告目标是达到80%以上”。

此外,在刚刚兴起的云游戏风口,360也已经全面投入,比如在软件管家上专门接入了云游戏入口。任海一向GameLook解释称,“云游戏主要是两方面,一方面是我们能使低端配置的电脑去玩一些大作,像《逆水寒》这样的大作我可能用一台普通的PC就可以玩,我们也会把云游戏的这套技术结合到广告上,先让玩家在广告上进行一个游戏体验;第二就是能够使一些高端玩家先从云端体验后,再进行下载,比方说你想玩《坦克世界》,我不知道《坦克世界》是一个什么样的情况,首先调起的是一个云界面,体验后确实不错,他也不缺带宽,也不缺硬件配置,他体验了之后,再来下载。所以它在整体上把游戏的体验和玩家的体验、融入感和代入感增强,并使得游戏的更多元素得以呈现,比如色彩、音效、打击感等等,整体让你更加沉浸,不能自拔”。



 

结语

在已经成为红海的手游市场,获量成为新产品最头疼的问题之一,在端游页游经验的基础上,360实际上还可以为手游带来更多用户,唤醒潜在玩家。比如网易的《梦幻西游》手游就已经在与其合作,并且以较低的投放成本取得了出色的效果,“手游厂商也愿意投PC,它可以拉一部分PC用户”。

除了多种形式的营销服务之外,在CJ期间,360还将举办“战力觉醒”游戏行业风云会,与业内同行分享第一手信息和经验,想要了解最领先的投放趋势、获得最有效的投放方法,扫描下方二维码尽快报名!(作者gamelook)




 

(责任编辑:mzcy898)

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