中汽协柳燕:云卖车是疫情下的选择 营销红线不

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[摘要]云卖车成为了车企因营销方式选项太少而不得不的选择。

一场疫情,催热了云卖车这种营销方式。

早在三四年前,云卖车已悄然出现,只是彼时的它以单纯多样化营销方式中的一种而存在,且并不是主流营销手段,并不能承接品牌和产品全部的营销述求。

“云卖车其实并不是疫情之下的营销创新,进入移动互联时代,已然‘万物皆可播’”。中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为,在疫情防控的特定阶段,一切有实体接触点的营销行为都受到限制,云直播、云卖车就成为了车企因营销方式选项太少而不得不的选择,甚至几乎是唯一选择。

在柳燕看来,疫情过去之后,云卖车将回归为营销的方式之一,作为车企营销因地制宜的补充手段而继续存在。

“受到消费属性和消费者购买行为逻辑的影响,针对汽车这类低频购买、高额消费,且对线下体验需求极强的物品,即使通过线上展示能成功地引发潜在客户的购买兴趣,通常仍然要到4S店完成体验和交易。再加上线上直播的受众的精准度要比快消品更加难以把控,这些都在一定程度上影响了云卖车的效果。”

“从销售漏斗的角度看,云卖车能让更多的人对产品增强了解,建立兴趣,对于漏斗上端层级的价值大于对下端层级的价值。”对于云卖车的意义,柳燕也谈了自己的看法。

眼下,几乎九成以上车企都已或多或少涉足直播,在云卖车上有了一些体验。客观来说,也有不少领导私下抱怨,发出“直播效果有限,但主动做点事总比不做强”的声音。

对此,柳燕认为如何评价云卖车这个行为主要看如何衡量直播效果。“如果以最终成交的车辆数量来考量,效果一定是及其有限的,但不等于没有价值。”

“毕竟,在这一段几乎‘全民禁足’的销售空挡期,通过云直播方式,以并不高的成本,让自己的品牌和产品保持必要的声量,维持曝光度,抢占消费者的关注,从传播的角度对建立认知有意义,从销售的角度对圈粉和集客会有所帮助。”

疫情之下,也有一些车企在或多或少蹭着热点,做了一些褒贬不一的营销。对此,柳燕明确指出,营销上有一些红线不能触碰,这是营销人必须有的常识。

“因为无知无畏而无底线营销的例子我们也见过不少,结果是企业付出代价,品牌非但没加分,反而陷入负面舆论危机。”柳燕认为,任何营销创新和创意都不能以突破营销底线为交换,切记法律底线和道德底线不可触碰。对于有突发灾难的时候,热点营销更是需要慎之又慎,否则极易跑偏到消费灾难、触犯众怒的错误轨道,营销效果适得其反。

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